Punti chiave

Il Singles' Day cinese, la più importante giornata di shopping dell'anno, è ormai alle spalle. Quando abbiamo scritto questo articolo Alibaba e JD.com erano in declino dopo la pubblicazione di risultati deludenti, attribuiti al difficile contesto economico. Di certo quest'anno le condizioni sono state relativamente sfavorevoli a causa dei focolai di Covid e delle interruzioni delle catene di fornitura.

Ma poiché il nostro orizzonte d'investimento è lungo dobbiamo cercare di capire come si evolverà il settore retail cinese ben oltre la fine dei saldi. Osservando il mercato cinese in quest'ottica, il trend che emerge chiaramente è quello dei consumi aspirational. La ricchezza e il reddito disponibile delle famiglie cinesi continuano ad aumentare, sostenendo la spesa per viaggi, alimenti e bevande ed elettronica al consumo, in particolare nelle città di secondo o terzo livello, ignorate dai mercati, dove tuttavia il ceto medio e i consumi sono in rapida ascesa.

Piccole dimensioni, ma elevate ambizioni

Secondo UBS, circa il 70% degli 1,4 miliardi di cinesi vive in città di minori dimensioni, le cosiddette lower-tier.¹ Di questi, oltre 330 milioni vivono in città tier 3 (cfr. Grafico). Per contestualizzare, si tratta di un numero di poco inferiore alla popolazione di tutti gli Stati Uniti.

Descrizione dei livelli delle città

Fonte: NBS, CEIC, UBS ottobre 2022.

Intanto, il reddito degli abitanti delle città tier 3 continua ad aumentare. Naturalmente non è alto come quello di chi lavora a Pechino o a Shanghai, ma d'altro canto affitti e prezzi degli immobili sono inferiori, quindi il reddito disponibile è maggiore. Soprattutto, i consumatori delle città minori vogliono ed esigono sempre più un tenore di vita simile a quello dei connazionali che vivono nelle grandi metropoli. Per le aziende in grado di servire questo mercato i vantaggi sono evidenti.

Come si traduce tutto ciò nella pratica?

Una delle aziende più interessanti è Proya, che si occupa di ricerca e vendita di cosmetici e prodotti per la cura della persona. La cosmetica è un settore competitivo, in cui operano molti attori internazionali che si contendono la spesa dei consumatori cinesi. Tuttavia, la maggior parte di questi colossi è presente solo nelle città tier 1 e 2 con canali tradizionali come grandi magazzini e profumerie. La loro penetrazione nelle città minori è spesso scarsa e questo rappresenta un'opportunità per una realtà come Proya, che si rivolge, tramite canali sia fisici che online a un pubblico di consumatori giovani di centri urbani medio-piccoli con prodotti caratterizzati da un buon rapporto qualità/prezzo. La strategia di vendita di Proya, incentrata sulla continua innovazione dei prodotti, si basa su un approccio che utilizza influencer marketing e rapidi aggiornamenti online.

Non sorprende quindi che la crescita dell'e-commerce sia stata uno dei principali motori di crescita delle vendite di Proya negli ultimi anni, azienda che è anche stata in grado di gestire meglio delle concorrenti le interruzioni della catena di fornitura legate ai lockdown. Alla luce della forte dinamica positiva del marchio, del sempre più ampio mix di prodotti e degli investimenti in ricerca e sviluppo, riteniamo che le prospettive di Proya per i prossimi anni siano ottime.

Il settore duty-free

Tourism Group Duty Free (CTG) vende prodotti duty-free e tax-free come vini, profumi, cosmetici, articoli di moda e accessori, orologi, generi alimentari e altro ancora. Le interruzioni e le restrizioni ai viaggi legate al Covid sono state penalizzanti per l'azienda, che nondimeno ha mantenuto una posizione leader nel settore. Le misure introdotte da Pechino per favorire il rimpatrio della spesa nei mercati onshore hanno favorito CTG e questo, unito alle efficienti politiche di approvvigionamento e all'ottima ubicazione dei suoi punti vendita, le conferisce il monopolio di molti mercati, tra cui quelli delle città lower-tier.

L'azienda continua a espandersi e ha aperto un nuovo complesso duty-free nel porto di Haikou. Le politiche statali si mantengono favorevoli al settore quindi, in assenza di una nuova grave ondata di Covid, riteniamo che CTG beneficerà della caduta delle restrizioni ai viaggi nel corso del 2023.

Cin-cin!

E poi come non citare Kweichow Moutai, che produce e commercializza Moutai (una versione del baijiu, un liquore cinese) e altri distillati. L'azienda possiede uno dei marchi più prestigiosi del segmento. Come nel caso della regione dello Champagne, il Moutai si può produrre solo nella zona d'origine, la città di Moutai. Nel 1951 è stato nominato liquore nazionale e da allora è sempre stata la bevanda di rigore ai ricevimenti ufficiali (il presidente Nixon ne era un grande estimatore) e alle celebrazioni nazionali. Moutai ora è uno dei marchi di liquori più redditizi del mondo e nel 2021 ha contribuito per il 26% agli utili globali del settore dei liquori, pur rappresentando meno dell'1% per quota di mercato.²

L'azienda continuerà a concentrarsi sul mercato principale ultra premium del baijiu, ma intende rafforzare la sua linea di prodotti in tutte le fasce di prezzo, per soddisfare anche la domanda dei consumatori meno abbienti. Ad esempio, di recente ha lanciato una confezione di Moutai da 100 ml al prezzo di Rmb 399, un modo innovativo per raggiungere potenziali nuovi clienti. I dirigenti intendono ottimizzare ulteriormente il portafoglio di marchi per rivolgersi a un mercato più ampio, tra cui i consumatori delle città minori.

Una nota di prudenza

Il quadro economico attuale è complesso. Sebbene la crescita del PIL cinese del terzo trimestre, pari al 3,9% su base annua, abbia battuto le attese, gli indicatori generali segnalano l'esigenza di nuove misure di allentamento fiscale e monetario. Ciò malgrado, prevediamo che la domanda dei consumatori si manterrà nel complesso stabile.

Le politiche statali potrebbero svolgere un ruolo importante a questo riguardo. Durante la pandemia le autorità politiche hanno cercato di stimolare i consumi rimuovendo le restrizioni su prodotti come automobili e case e offrendo sgravi fiscali e sussidi per prodotti eco-compatibili. Anche nel 2023 potremmo vedere misure simili.

Conclusioni

Le prospettive di lungo termine del settore retail cinese rimangono a nostro avviso brillanti, inoltre le misure statali mirate a modernizzare l'economia del paese dovrebbero in ultima analisi sostenere la capacità di spesa dei cittadini, in particolare di quelli delle città minori. Le aziende che si rivolgono ai consumatori benestanti dei centri più piccoli dovrebbero essere quindi le maggiori beneficiarie di questo trend di mercato.

Potete approfondire le nostre competenze nel mercato cinese qui.

Le aziende citate sono state scelte solo come esempio per illustrare lo stile di gestione degli investimenti descritto e non come raccomandazione d’investimento o indicazione della performance futura. I risultati passati non sono indicativi di quelli futuri.