Aujourd'hui, le marché mondial des parfums, du maquillage et des produits de soins personnels est en plein essor. Les consommateurs britanniques sont parmi les plus dépensiers, consacrant en moyenne 391 livres sterling par personne et par an à divers produits[1]. En Europe, le marché des cosmétiques représente 80 milliards d'euros par an, l'Allemagne, la France et l'Italie étant les pays les plus dépensiers[2]. Le marché asiatique devrait quant à lui passer de 5,70 milliards de dollars US en 2021 à 14,75 milliards de dollars US en 2028[3].
Les marques de luxe ont enregistré des performances spectaculaires depuis que les restrictions imposées par Covid ont été levées et que les consommateurs sont retournés à la caisse. En 2013, LMVH - société mère de marques telles que Louis Vuitton, Guerlain et Tiffany - est devenue la première entreprise européenne dont la capitalisation boursière s'élève à 500 milliards de dollars[4].
De nombreuses petites entreprises œuvrent dans les coulisses de ces grandes marques. Nombre d'entre elles recherchent, développent, créent et commercialisent en "marque blanche" des produits de qualité qui sont vendus aux consommateurs finaux sous des marques de luxe. Nous pensons que c'est là que les investisseurs peuvent trouver des opportunités intéressantes.
Un aperçu des coulisses
Intercos n'est pas un nom très connu, mais cette entreprise italienne fabrique des cosmétiques de marque pour certaines des plus grandes marques du monde. Elle fabrique des produits de soin pour les maisons de couture françaises, des rouges à lèvres pour les marques de célébrités, etc. Toutefois, elle le fait dans le cadre d'accords de confidentialité stricts, ce qui signifie qu'elle passe inaperçue aux yeux de nombreux investisseurs.
La société française Inter Parfums a conclu des accords similaires avec de grandes marques et des célébrités pour fabriquer des parfums haut de gamme sous licence. Elle a récemment signé des accords avec les marques de mode Lacoste, DKNY et la marque italienne exclusive de vêtements Moncler. Grâce à ces contrats, nous nous attendons à une forte croissance de la part de ce fabricant, d'autant plus que le marché des parfums est en pleine expansion. Selon la société, les ventes de ses parfums de prestige ont augmenté de 49 % en 2021 par rapport à l'année précédente, tandis que les ventes de parfums de masse ont progressé de 45 %. Par conséquent, les ventes de parfums égalent désormais les ventes de produits de soin pour la première fois. Le marché des parfums d'ambiance est également sur une trajectoire de croissance.
La croissance de la richesse dans les pays en développement s'accompagne inévitablement d'une augmentation de la demande de biens de consommation. Les personnes qui ont plus d'argent en poche choisissent de dépenser pour des produits de luxe abordables qui améliorent leur vie quotidienne. Cela inclut les produits de soin de la peau et des cheveux, ainsi que le maquillage. L'essor des influenceurs mondiaux en ligne accélère cette tendance, nombre d'entre eux faisant la promotion et la vente de produits afin de s'approprier une partie des bénéfices.
Proya Cosmetics, la plus grande entreprise de cosmétiques de Chine, fabrique des produits de beauté pour toutes les marques et tous les niveaux de prix, en se concentrant sur sa base de consommateurs nationaux. L'entreprise s'est engagée à améliorer l'environnement et à promouvoir la santé des femmes, l'emploi et l'égalité des sexes. Bien que ses références ESG se soient améliorées, il reste encore du chemin à parcourir avant qu'elle ne rejoigne la plupart des autres entreprises chinoises de consommation discrétionnaire au sommet des classements.
Dernières réflexions...
Les dépenses mondiales en produits de beauté s'élevaient à 483 milliards de dollars en 2020 et devraient atteindre 716 milliards de dollars d'ici 2025. Cette année, les ventes en ligne devraient représenter 48 % des dépenses totales[5]. Non seulement ce secteur fascinant est prêt à connaître une croissance mondiale significative, mais il est également bien préparé au passage à la vente au détail en ligne.
L'opportunité pour les investisseurs va au-delà des grandes marques de luxe. Pour ceux qui sont prêts à faire des recherches, il existe en coulisses de petites entreprises innovantes qui offrent des rendements potentiellement intéressants. En outre, compte tenu de l'appétit durable des consommateurs pour un luxe abordable tout au long des cycles économiques, nous pensons que le secteur bénéficie de caractéristiques défensives attrayantes. Ainsi, si "le sourire est le meilleur maquillage que l'on puisse porter", nous pensons qu'un rouge à lèvres sera toujours utile.
Les entreprises sont sélectionnées à titre d'exemple uniquement pour illustrer le style de gestion décrit dans le présent document et non comme une recommandation d'investissement ou une indication des performances futures. Les performances passées ne préjugent pas des résultats futurs.
[1]Dépense moyenne au Royaume-Uni : 450 euros, soit 391 £ : Cosmétiques : dépenses annuelles moyennes dans le monde en 2020 | Statista
[2]Valeur du marché européen des cosmétiques : Cosmetics Europe - The Personal Care Association : : L'industrie des cosmétiques
[3]Statistiques du marché de l'ASEAN : https://www.fortunebusinessinsights.com/asean-cosmeceuticals-market-106253
[4]https://www.euronews.com/culture/2023/04/25/lvmh-becomes-europes-most-valuable-company-at-455-billion