Le secteur chinois de la consommation a connu une année difficile. Les confinements imposés dans le cadre de la stratégie zéro-COVID ont contraint les ménages à réduire drastiquement leur consommation d’un certain nombre de produits et de services. Les difficultés de l’immense secteur immobilier du pays et les perspectives économiques moroses ont également pesé sur le moral. Les dépenses discrétionnaires ont baissé de 3,1 % sur un an en 20221.
Pour autant, la levée soudaine (et contre toute attente) par les autorités chinoises des restrictions drastiques devrait favoriser une explosion de la demande latente. Les consommateurs ont de l’argent à dépenser. Selon la Banque populaire chinoise, les salariés chinois ont épargné environ 2 600 milliards de dollars en 2022. C’est considérable, même compte tenu de la propension traditionnellement forte des Chinois à constituer des bas de laine. À la suite de la levée des restrictions, de nombreux ménages seront désormais enclins à se livrer à une frénésie consommatrice. Selon nos estimations, l’épargne constituée pendant la crise sanitaire devrait doper la consommation de 14 à 20 % cette année. L’année 2023 s’annonce particulièrement faste pour les entreprises bien placées pour profiter de ces dépenses, ce qui devrait avoir un impact positif sur l’emploi et l’économie au sens large.
Selon nos estimations, l’épargne constituée pendant la crise sanitaire devrait doper la consommation de 14 à 20 % cette année.
Qu’en est-il dans la pratique ?
Avec la levée des restrictions sanitaires, l’espace aérien chinois est de nouveau complètement ouvert et les voyages intérieurs et à l’étranger devraient exploser. Une entreprise bien placée pour tirer parti de cette augmentation des voyages est Shanghai International Airport. Dans ses nombreux aéroports, la société assure le contrôle du trafic aérien et la manutention des bagages, mais aussi des activités commerciales comme la gestion des terminaux et la publicité. Le commerce détaxé constitué l’un de ses principaux leviers de croissance. Comme toutes celles et ceux qui ont déjà visité un aéroport le savent, les boutiques duty-free représentent un marché particulièrement juteux. Et avec la hausse du nombre de passagers étrangers, les boutiques de Shanghai International Airports pourraient rapidement voir leurs profits exploser.
Avec le retour des citoyens chinois au bureau, dans les transports et dans les lieux de rencontre, nous devrions observer un appétit grandissant pour une série de boissons, d’aliments et d’en-cas. L’entreprise spécialisée dans les en-cas Chacha Foods devrait notamment tirer son épingle du jeu. Forte de sa marque particulièrement réputée, la société est le leader chinois du marché des graines et des noix grillées. Elle possède en outre un réseau national hors ligne établi de longue date, qui compte plus de 1000 distributeurs desservant 400 000 points de vente. Elle a également noué des partenariat avec des boutiques de fournitures, de fruits frais et fondue chinoise dans de nombreux provinces. Cette forte présence et la réputation de sa marque augurent d’une année 2023 particulièrement faste pour l’entreprise.
Une autre entreprise pourrait profiter de la réouverture de la Chine : Fuyago Glass Industry. Elle fabrique des produits en verre pour les automobiles et les locomotives. La demande de voitures s’est effondrée pendant la crise sanitaire, tandis que les perturbations des chaînes d’approvisionnement ont plombé le secteur tout entier. Mais avec la levée des restrictions, la demande de véhicules devrait revenir à la normale et la production devrait être relancée. Avec plus de 60 % de parts de marché en Chine, Fuyago est bien placée pour profiter de ce regain d’intérêt pour le moteur, notamment sur le segment en forte croissance des véhicules électriques. Après trois années de sous-performance, le titre se négocie à un prix intéressant au regard de son potentiel.
Quelles sont les perspectives à long terme ?
Nous pensons que le boom de la consommation en Chine constitue un phénomène de long terme. Déterminé à faire de la Chine une nation modérément prospère en 2035, le gouvernement multiplie les mesures visant à favoriser l’autosuffisance et la consommation domestique. Le pays investit massivement dans la technologie et l’innovation, notamment dans les technologies vertes, les télécommunications, la robotique et dans d’autres domaines. L’urbanisation se poursuit sans relâche. Tous ces facteurs devraient donner lieu à une amélioration de la qualité des emplois et à une augmentation des revenus des ménages, ce qui devrait stimuler les dépenses à mesure que la classe moyenne en plein essor cherche à élever son niveau de vie. Selon le cabinet McKinsey, le nombre de ménages appartenant à la classe moyenne supérieure (ceux dont les revenus dépassent 22 000 dollars) augmentera de 70 % en 2023. Les entreprises qui sauront répondre à cette demande ont de beaux jours devant elles.
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