Puntos clave

El Día de los Solteros en China - el acontecimiento de las compras del año - ya ha pasado. En el momento de redactar este artículo, Alibaba y JD.com se habían negado a publicar sus resultados, alegando un contexto difícil. Y es cierto que las condiciones de este año han sido relativamente duras, gracias a los brotes de Covid y a las interrupciones en la cadena de suministro.

Sin embargo, somos inversores a largo plazo. Nuestro objetivo es comprender cómo evolucionará el sector de consumo chino mucho después de que las señales de venta hayan bajado. Cuando se mira a través de esta lente, una palabra salta a la vista: aspiración. La riqueza y la renta disponible están aumentando en toda China. Esta creciente afluencia está impulsando el crecimiento en áreas como los viajes, la alimentación y las bebidas, y la electrónica de consumo. Y más aún en las ciudades de menor nivel, a menudo olvidadas, que son mercados de rápido crecimiento con una clase consumidora en rápida expansión.

Ciudades de nivel inferior, pero con gran ambición

Según UBS, alrededor del 70% de los 1.400 millones de chinos viven en ciudades pequeñas o "de nivel inferior" (1). De ellos, más de 330 millones habitan en ciudades de nivel 3 (véase el gráfico). Para contextualizar, esta cifra es apenas inferior a la población de Estados Unidos.

Descripción de los niveles de las ciudades

Fuente NBS, CEIC, UBS Octubre 2022

Muchas ciudades pequeñas se están expandiendo. UBS señaló que más del 80% de las ciudades de Nivel 3 registraron un crecimiento de la población entre 2010 y 2020. La afluencia de mano de obra continúa, gracias a las actuales iniciativas políticas gubernamentales destinadas a promover la movilidad. El atractivo de la "gran ciudad" también parece estar disminuyendo a raíz de la pandemia de Covid.

Mientras tanto, China en su conjunto busca la transición de una economía "antigua" a una más "moderna". Por ello, muchas ciudades de nivel inferior están cambiando su enfoque industrial. Las infraestructuras y los sistemas de transporte están mejorando para adaptarse a este cambio. Esto está atrayendo a muchas empresas tecnológicas en áreas como la fabricación de baterías para vehículos eléctricos, la energía solar y los semiconductores.

Al mismo tiempo, los ingresos de las ciudades de Nivel 3 siguen aumentando. Es cierto que los salarios siguen siendo inferiores a los de ciudades de Nivel 1 como Pekín y Shanghái. Sin embargo, los alquileres y los precios de la propiedad son más bajos en las ciudades más pequeñas, lo que permite disponer de más dinero para gastar. Y lo que es más importante, los consumidores de las ciudades de menor nivel quieren y exigen cada vez más la misma calidad de vida que sus compañeros de las grandes ciudades. Para las empresas capaces de atender a este mercado, las recompensas son claras.

¿Cómo se traduce esto en la práctica?

Un nombre a destacar es Proya, que investiga y comercializa productos de belleza y cuidado personal. La cosmética es una industria competitiva, con numerosos actores internacionales que compiten por la atención de los consumidores chinos. Sin embargo, muchos de estos gigantes del sector sólo se dirigen a las ciudades de primer y segundo nivel. Lo hacen a través de los canales tradicionales, como los grandes almacenes y las boutiques de cosméticos. La penetración en las ciudades más pequeñas suele ser escasa. Esto crea oportunidades para empresas como Proya. Se dirige a los grupos de consumidores más jóvenes de las ciudades de nivel inferior con productos de buena calidad. Lo hace a través de canales físicos y online. Las estrategias de venta de Proya se centran en la actualización e innovación continuas de sus productos, incluyendo el marketing de los principales creadores de opinión y las rápidas actualizaciones en línea.

No es de extrañar que el crecimiento del comercio electrónico haya sido un gran motor de las ventas de Proya en los últimos años. También ha gestionado mejor que la mayoría las interrupciones de la cadena de suministro relacionadas con los cierres. Gracias al buen momento de la marca, a la ampliación de la gama de productos y a la inversión continua en investigación y desarrollo, creemos que los próximos años serán prometedores para Proya.

Surcando los cielos

Tourism Group Duty Free (CTG)  vende productos libres de impuestos y aranceles, como vinos, perfumes, cosméticos, moda y accesorios, relojes y alimentos, entre otros. Los trastornos relacionados con la crisis y las restricciones de viaje han perjudicado a la empresa. No obstante, sigue siendo el actor dominante en este espacio. Las medidas gubernamentales destinadas a repatriar el gasto a los mercados nacionales han favorecido a CTG. Esto, junto con sus sólidas prácticas de compra y la ubicación de sus tiendas, le confiere un monopolio en muchos mercados, incluso en las ciudades de menor nivel.

La empresa sigue expandiéndose, incluyendo su nuevo complejo de tiendas libres de impuestos en el puerto de Haikou. La política gubernamental sigue siendo favorable. Así que, salvo otra agresiva oleada de Covid, creemos que CTG podría estar en una buena posición cuando las restricciones a los viajes se suavicen aún más en 2023.

¡Chin-chin!

Y luego está Kweichow Moutai. Produce y comercializa Moutai (una versión del baijiu, un licor chino destilado) y otros licores. La empresa es uno de los principales nombres del segmento de lujo. Al igual que el champán, el Moutai sólo puede producirse en su lugar de origen: la ciudad de Moutai. En 1951, fue nombrado licor nacional. Desde entonces, es la bebida preferida en los banquetes de Estado (el Presidente Nixon era un gran aficionado) y en las celebraciones nacionales. Moutai es ahora una de las marcas de bebidas espirituosas más rentables del mundo. En 2021, Moutai contribuyó en un 26% a los beneficios mundiales de las bebidas espirituosas, con una cuota de volumen inferior al 1%. (2).

La empresa seguirá apuntando a su mercado principal de baijiu ultrapremium. Sin embargo, también pretende reforzar sus productos en todas las gamas de precios para satisfacer la demanda en los niveles inferiores de la escala de ingresos. Por ejemplo, recientemente ha lanzado un Moutai de 100 ml de Rmb399, una forma innovadora de llegar a los clientes potenciales. La dirección tiene previsto optimizar aún más la cartera de marcas para llegar a un mercado más amplio, incluyendo las ciudades de menor nivel.

Una nota de precaución

Las condiciones económicas actuales son difíciles. Aunque el PIB chino del tercer trimestre, del 3,9% interanual, superó las estimaciones, los indicadores generales apuntan a la necesidad de nuevas medidas de flexibilización fiscal y monetaria. No obstante, esperamos que la demanda de los consumidores se mantenga. 

Las políticas gubernamentales podrían desempeñar un papel en este sentido. Durante la pandemia, los responsables políticos trataron de impulsar el consumo eliminando las restricciones sobre aspectos como la venta de coches e inmuebles. También ofrecieron exenciones fiscales y subvenciones para productos respetuosos con el medio ambiente. En 2023 podrían aplicarse medidas similares.

Conclusiones

Creemos que las perspectivas a largo plazo para el sector del consumo en China siguen siendo  atractivas. Además, las medidas gubernamentales destinadas a modernizar la economía del país deberían impulsar en última instancia el poder adquisitivo de los ciudadanos, especialmente en las ciudades de menor nivel. Las empresas que se dirigen a estos clientes acomodados deberían notar cada vez más los beneficios en sus flujos de caja. 

Las empresas se seleccionan únicamente con fines ilustrativos para demostrar el estilo de gestión de inversiones descrito en este documento y no como una recomendación de inversión o una indicación de resultados futuros. Las rentabilidades pasadas no son una guía de los resultados futuros.